User Experience – krok (przed) Customer Experience

User experience (UX) jest często utożsamiany z customer experience (CX). “Iksy” się zgadzają, więc w czym problem? Jedynie lub aż w subtelnościach. Na pewno w obu przypadkach w każdej roli łączony jest ogrom funkcji. Od analizy, przez badania, strategię, marketing, po projektowanie graficzne, web development i zarządzanie projektami. Sądząc po ofertach pracy na stanowiska juniorskie należy przypuszczać, że jak jednorożce, osoby z takim kilkuletnim doświadczeniem istnieją.

User experience (po polsku „doświadczenie użytkownika”) jest bez wątpienia integralną częścią doświadczenia klienta, jak również kluczem do spójności. Główna różnica leży pomiędzy „użytkownikiem” (ang. user), a klientem (ang. customer). Nie zmienia to faktu, że klient bywa również użytkownikiem! Pewnie przypominają Ci się teraz lekcje historii oraz dźwięczne „wasal mojego wasala nie jest moim wasalem”. 😉 Zaraz wytłumaczę, jak to działa!

Kiedy mówimy o kliencie, będziemy mieć na myśli konsumenta, osobę docelowo nabywającą towary lub usługi. Wspominając o użytkowniku, chodzi o osobę korzystającą z konkretnego produktu lub usługi.

Często jest tak, że klient na wybranym etapie swojej podróży sprawdza produkt na stronie. Wtedy oczywiście łączy w sobie te dwie role – klienta oraz użytkownika. Na przykład dla rękodzielników osoba rozważająca lub realizująca zakup jest klientem. Taki klient przebywając na stronie internetowej będzie jednocześnie użytkownikiem (owej strony internetowej). Myśląc o UX w szerszym zakresie, klient stanie się też użytkownikiem np. zakupionej biżuterii. Jak wspomniałam – subtelności. Dla ułatwienia wiele projektantów UX używa tych pojęć zamiennie. W końcu użytkownicy są ich klientami. 😉

User experience – definicja

UX wywodzi się z lat 70-tych z dziedziny ergonomii zajmującej się interakcjami pomiędzy człowiekiem a komputerem (ang. human computer interaction, HCI). Sam termin „doświadczenie użytkownika” został utworzony w 1988 roku przez Donalda Normana. Jest on profesorem psychologii poznawczej, nauk komputerowych, specjalistą HCI i projektowania użytkowego oraz byłym wiceprezesem Apple. Pojęcie “user experience” zastąpiło „projektowanie systemu zorientowanego na użytkownika”. Ufff! Dzięki, Don!

UX jest sumą doświadczeń i emocji użytkownika w odniesieniu do różnych rozwiązań. To badanie potrzeb, ścieżki, zachowań oraz reakcji użytkownika poprzez m.in. ankiety, grupy focusowe oraz testowanie. Jest to projektowanie produktów (już nie tylko informatycznych) i dopasowywanie technologii do tego, jak myślą ludzie. To łączenie psychologii z inżynierią. Stąd też w środowisku projektantów te same działania mogą występować pod hasłami „doświadczenie użytkownika”, „architektura informacji”, czy też „projektowanie interakcji”.

Dla poszukujących krótkiej i formalnej definicji, serwuję Gartnera w swoim tłumaczeniu:

„Doświadczenie użytkownika (ang. user experience, UX) jest sumą efektów wytworzonych przez osobę używającą cyfrowego rozwiązania. Wysiłki UX koncentrują się na doświadczeniu ludzi podczas interakcji z konkretnym produktem lub rozwiązaniem”

Garner

Posłuchaj też Donalda, sprawcy całego zamieszania. Aby włączyć napisy po polsku:

• Kliknij na ikonkę koła zębatego („Ustawienia”).
• Wybierz opcję „Napisy”, a następnie u dołu listy „Przetłumacz automatycznie”.
• Znajdź na liście „polski”. Gotowe! 😊

Jego podejście jest bardzo holistyczne, w dużej mierze brzmi jak doświadczenie klienta. Podkreśla to tylko ilość punktów styku obu dziedzin, ponieważ UX w praktyce to nie tylko spełnianie potrzeb. To także oferowanie nowych usług, dodawanie funkcjonalności. I jak w przypadku customer experience, potrzebna jest do tego gotowość do indywidualnego podejścia oraz świadomość celów biznesowych.

CX vs UX

Z pierwszego artykułu na pewno pamiętasz, że doświadczenie klienta (ang. customer experience, CX) to suma wrażeń pochodząca ze wszystkich punktów styku klienta z marką. Doświadczenie użytkownika jest właśnie jednym z takich punktów styku, np. podczas użytkowania strony internetowej.

Jak wspomniałam, user experience jest integralną częścią doświadczenia klienta, a obie dziedziny mają wiele wspólnego, np. tworzenie person, map empatii. Najważniejsze jest jednak to, że UX może zadziałać zanim CX! I właśnie to czyni proces doświadczenia użytkownika tak istotnym.

W przystępny i dokładny sposób jest to wytłumaczone w nagraniu poniżej. Jeśli preferujesz treści w języku polskim, tutaj również możesz włączyć napisy.

Customer Experience Design (CED/CXD)

Mam nadzieję, że teraz już wszystko układa się w jasną całość, ponieważ mam coś jeszcze. Projektowanie doświadczenia klienta. To pojęcie, które również bywa używane zamiennie z User Experience Design (UED/UXD). Dzieje się tak, ponieważ zarówno CED, jak i UED w centrum swoich zainteresowań kładą nacisk na doświadczenia związane z interakcjami z produktem lub usługą.

CED jest praktyką projektowania produktów i usług z naciskiem na jakość i myśl o doświadczeniu użytkownika. W grę wchodzą zarówno punkty styku online, jak i offline. Masło maślane, wiem.

Oba pojęcia najłatwiej po prostu sprowadzić do projektowania doświadczeń (ang. experience design, XD), czyli strategii mającej na celu utrzymanie zaangażowania klientów poprzez interakcje. W takim ujęciu wszystko, co tworzymy – od opakowania i ulotki, po stronę internetową oraz obsługę klienta, składa się na doświadczenia. A w konsekwencji na wizerunek i realizację obietnicy danej odbiorcy.

UX vs UI

UI (ang. user interface) to po polsku „interfejs użytkownika”. Mówiąc zrozumiałbym językiem to forma i wizualna realizacja oczekiwań, np. ułożenie liter na klawiaturze.

Osoba odpowiedzialna za UI będzie szczegółowo realizować założenia wynikające z badań i analizy UX. Zajmie się stroną graficzną i estetyką danego projektu, a w przypadku stron internetowych i aplikacji – współpracą z deweloperami.

Dla przykładu, wyobraź sobie windę w biurowcu. Chcesz jechać na 10-te piętro. Układ guzików na panelu w środku windy to UI, User Interface. Muzyczka w windzie, zasięg telefonu (lub jego brak) składają się na UX, doświadczenie użytkownika windy. Jedziesz nią do kancelarii prawnej. Czystość przy wejściu, obsługa recepcji oraz rozmowa z prawnikiem złożą się natomiast na Twoje całościowe doświadczenie klienta oraz wizerunek firmy.

Jeśli różnica pomiędzy UX a UI nadal jest mglista, zachęcam do obejrzenia nagrania Piotra Marszałkowskiego, praktyka UX:

Użyteczność i funkcjonalność

W toku pracy nad interfejsem pojawiają się dwa pojęcia:

• Funkcjonalność (ang. utility) – atrybut stwierdzający, czy system odpowiada na potrzeby użytkowników.
• Użyteczność (ang. usability) – atrybut jakościowy decydujący, czy system jest:
  • łatwy do nauki i zapamiętania,
  • wydajny i przyjemny w użytkowaniu,  
  • „odporny” na błędy (czy użytkownicy często je popełniają i jak szybko mogą je rozwiązać).

Te dwa czynniki decydują o tym, czy rozwiązanie jest przydatne (ang. useful). NN Group dzieli się bardzo fajnym równaniem:

Przydatność = funkcjonalność + użyteczność

A teraz pomyśl o produktach Apple – ich użyteczność i funkcjonalność przekładają się ostatecznie na popularność marki.

User Experience – i co dalej

Skoro już wiemy, że doświadczenia użytkownika wpływają na całokształt percepcji na ścieżce zakupowej w trakcie podróży klienta, to wyobraź sobie sklep online bez zdjęć. Są tam same opisy. Żeby sprawdzić cenę musisz po kolei otwierać każdy produkt. Bardzo Ci zależy na zakupie więc szukasz guzików „Kup” lub „Dodaj do koszyka”. Dla większej fantazji są one umieszczone w formie hiperłączy w środku opisu. Masz już ciarki i opuszczasz stronę, czy twardy z Ciebie zawodnik?

To dosyć skrajny przykład na to, jak nieprzemyślany projekt strony internetowej oraz brak zrozumienia potrzeb użytkowników mogą wpłynąć na doświadczenie klienta w odbiorze Twojej marki – również osobistej. W rzeczywistości to rezultat tego, że… użytkownicy spędzają więcej czasu na innych stronach, niż nasza i po prostu mają wypracowane silne przyzwyczajenia. Dlatego łap kilka punktów do zastosowania w swoich działaniach. Tym razem konwencjonalne rozwiązania są nawet zalecane. 😉

Wskazówki

1. Najważniejsze – bądź empatyczny! UX, tak samo jak CX wymagają zrozumienia drugiej osoby, która niekoniecznie podejmuje logiczne decyzje. Poza przeprowadzaniem ankiet i planowaniem strategii, staraj się też rozmawiać z Twoimi odbiorcami, aby lepiej rozumieć ich potrzeby. W przeciwnym razie można wpaść w pułapkę „wiem lepiej”.
2. Sprawdź, jak wygląda menu Twojej strony:
   • Czy jest czytelne oraz intuicyjne? Zaleca się od 5 do 7 nagłówków. W niektórych źródłach spotkać można się z liczbą 9 jako maksymalną,
   • Jeśli piszesz w więcej niż jednym języku, czy opcja zmiany języka jest możliwa w łatwy sposób, a oznaczenie jest jednoznaczne i czytelne?
3. Pamiętaj o zapewnieniu poczucia bezpieczeństwa online. Czy Twoja strona ma aktualny certyfikat SSL?
4. Jak z szybkością ładowania Twojej strony? Przy wydłużonym czasie ładowania (najczęściej powyżej 5 sekund), użytkownicy porzucają stronę. Szybkość sprawdzisz na: Google Page Speed Insights. Otrzymasz tam raport z pomocnymi wskazówkami do wdrożenia. Dla wersji mobilnej szybkość sprawdzisz na Test My Site by Google.
5. Jeśli prowadzisz sklep online, sprawdź:
   • Czy użytkownik ma możliwość użycia wcześniej wprowadzonych danych, czy za każdym razem musi je ponownie wpisywać?
   • Czy zdjęcia Twoich produktów są zachęcające (np. dobrze oświetlone, pokazane w stylizacji lub trakcie użytkowania), a opisy łatwe do zrozumienia?

Następne kroki

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej, polecam zajrzeć do dwóch książek :

Steve Krug „Nie każ mi myśleć! O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych.”

Donald Norman “Dizajn na co dzień”  

Pamiętaj jednak, że nie od razu Kraków zbudowano! Jeśli jesteś na początku rozwijania swojej marki online, to normalne, że Twoja strona może mieć bardziej podstawowy wygląd i funkcjonalności. Ja swoją cały czas rozwijam, zbieram informacje zwrotne, poprawiam. Mogą pojawiać się błędy. Jednak najważniejsze jest to, żeby chcieć się uczyć i doskonalić. Krok po kroku będziesz wprowadzać zmiany. Z upływem czasu wiesz coraz więcej, zdobywasz nowe umiejętności. Widziałeś kiedyś ośmiolatka z maturą? No właśnie – daj sobie czas, a jednocześnie działaj!  

Chętnie poznam Twoje przemyślenia na temat artykułu oraz User Experience. Możesz zostawić komentarz poniżej, w mediach społecznościowych lub po prostu wyślij mi wiadomość. Będzie mi też bardzo miło, jeśli podzielisz się tym wpisem z kimś, komu pomoże on w rozwoju własnej działalności lub zdobyciu nowej wiedzy lub jej uporządkowaniu.

Dziękuję za Twój czas poświęcony na lekturę tego wpisu! 😊

Sharing is caring <3