Jaki będzie wpływ pandemii na przyszłość doświadczenia klienta

Wpływ pandemii COVID-19 na zachowania konsumentów, a tym samym na doświadczenie klienta, jest znaczący. W ostatnich miesiącach co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy online, a co trzeci planuje utrzymać ten trend. Konkurencja w e-commerce gwałtownie wzrosła, a zachowania kupujących uległy błyskawicznym przemianom. W efekcie doświadczenie klienta stanie się głównym wyróżnikiem marki do końca 2020 r. Zastanawiasz się, jak pozostać konkurencyjnym w nowej rzeczywistości i wyróżnić się doświadczeniem klienta? Spójrz ze mną na trzy elementy układanki, które mają na to wpływ – przedsiębiorców, pracowników i klientów.

Wpływ pandemii na przedsiębiorców

Wśród osób prowadzących własny biznes pojawiły się osoby, które starały się ugrać jak najwięcej w nowej sytuacji. W nieetyczny sposób – opierając swoje działania i sprzedaż na strachu. Kluczową motywacją było zarobienie jak najwięcej, dopóki potencjalni klienci jeszcze posiadali środki do wydania…

Dało się również zauważyć nagły wysyp ekspertów. Wyspecjalizowanych w kryzysie, biznesie online, a rzadko niosących doświadczenia przedsiębiorcze z 2008 r. Inni eksperci zaczęli oferować „nowe” usługi (np. pisanie CV) opierając się na domysłach dotyczących nowych potrzeb na rynku.

Z drugiej strony widzieliśmy też:

• kontynuację zaplanowanych aktywności (sprzedaż i promocja),
• wsparcie „pierwszej linii”, często przez szybką zmianę profilu działalności lub dodatkową jej linię (np. szycie masek, zbiórki),
• dzieleniem się pomysłami na spędzenie czasu w domu (sieć hoteli Hilton ujawniła nawet recepturę swoich słynnych ciastek!),
• przeniesienie działalności do Internetu,
• poszukiwanie sposobów na dostosowanie się do sytuacji (np. wprowadzenie dostaw do domu),
• dynamiczne nawiązywanie współpracy pomiędzy markami (np. w sektorze farmaceutycznym),
• udostępnianie swoich usług po obniżonej cenie lub za darmo.

Pierwsze trzy punkty okazały się zachowaniami, które klienci odebrali najlepiej. Niestety, wielu przedsiębiorców było zmuszonych zamknąć swoje firmy. I nawet z rządowymi programami wsparcia (obojętne w jakim kraju) nie będą wstanie wznowić działalności.

Wpływ pandemii na pracowników

To właśnie te ostatnie scenariusze przenoszą myśli na pracowników. A każdy pracownik odgrywa bardzo istotną rolę w budowaniu doświadczenia klienta. Zamknięte granice, zamknięte domy, praca zdalna, różne sytuacje życiowe i rodzinne… Wszystko to miało i wciąż ma ogromny wpływ na kondycję psychiczną i fizyczną.

Niektórzy z pracodawców musieli oczywiście walczyć o własne przetrwanie. Jednak są też tacy, którym udało się zadbać o swoich ludzi. Niektóre z inicjatyw były tak proste jak:

• informowanie pracowników i bieżącej sytuacji firmy,
• umożliwienie zakupu materiałów biurowych (czasem nawet biurka i krzesła) na koszt firmy,
• wprowadzenie spotkań wideo, umacniających relacje,
• zaangażowanie pracowników w burze mózgów, jak przejść przez kryzys.

Obecne wyzwania pokazują, jak dobrze firma działa w rzeczywistości. To moment weryfikacji kultury przedsiębiorstwa oraz pro-klienckiej postawy. Zazwyczaj, jeśli firma pozostaje spójna w swoim przekazie, pracownicy chętniej okazują dodatkowe wsparcie.

Wpływ pandemii na doświadczenie klienta

Ostatnie miesiące pokazały, że dostrzeżenie człowieka w anonimowym kliencie pozwala na zmianę perspektywy. Ta banalna refleksja jest niezbędna do rozwinięcia lub zwiększenia empatii. A to jest dokładnie to miejsce, w którym zaczyna się magia doświadczenia klienta! Zajrzyj do pierwszego artykułu (klik!), jeśli chcesz sobie przypomnieć, czym jest customer experience.

Empatia względem klientów mogła być zademonstrowana w rozmaity sposób. Mam nadzieję, że każdy z nas otrzymał choć jeden miły newsletter będący wyrazem troski. 

Jednak razem z empatycznymi newsletter’ami, klienci zaczęli tonąć w morzu ofert. Po gwałtownym przeniesieniu działalności większości przedsiębiorstw do Internetu, sprzedaż zaczęła funkcjonować jeszcze mocniej także w mediach społecznościowych.

To jednak już nie tylko reklamy i promocje. To też budowanie społeczności jako sposób na stworzenie grona potencjalnych klientów. Poczucie przynależności do grupy o wspólnych zainteresowaniach decyduje o alokacji czasu. A stamtąd już krótka droga do sprzedaży.

Zmiany w (cyfrowej) rzeczywistości

Obszarem, w którym już teraz obserwujemy największe zmiany jest sprzedaż detaliczna i gastronomia. W odpowiedzi na „social distancing” oraz zagrożenia zdrowotne to te sektory wprowadziły:

• obowiązkowe płatności bezdotykowe,
• biometrykę dla dostawców jedzenia (Chiny),
• procedury higieniczne (np. żele antybakteryjne przy wejściach do sklepów, dezynfekcja koszyków zakupowych),
• rozszerzoną rzeczywistość do wypróbowania asortymentu (ang. Augmented Reality, AR), np. IKEA i Converse; nieco na wzór aplikacji YouCam Makeup App od L’Oreal,
• dedykowane aplikacje do zakupów w danym sklepie,
• chat boty,
• wydłużone terminy zwrotów (prawa konsumenta).

Cyfryzacja doświadczenia stała się warunkiem do pozostania konkurencyjnym. Co więcej, ze względu na nagły wzrost na zapotrzebowanie na usługi dostarczane online, a także na pracowników w kluczowych sektorach (np. służba zdrowia), jako klienci musieliśmy się postawić na samoobsługę. Tam, gdzie to możliwe szybko wprowadzono kampanie promujące rozwiązania gotowe do wdrożenia samodzielnie (np. w bankowości, centrach medycznych).

Wraz ze wspomnianym zalewem ofert, konieczne stało się poszukiwanie innych sposobów na wyróżnienie się „w tłumie”. Z pomocą przychodzi reagowanie na dzienne trendy. Obecnie jest to ważniejsze niż długoterminowe planowanie. Pamiętacie przecież falę pieczenia chleba oraz brak drożdży w sklepach?

Zresztą, zakupy w fizycznym sklepie stały się atrakcją, a nie jedynie środkiem do zaspokojenia podstawowych potrzeb. Z najnowszych badań (raport Accenture) wynika, że w konsekwencji nowych zachowań konsumpcyjnych sklepy stacjonarne będą rozwijać funkcję rozrywkową. Biorąc pod uwagę, że klienci spędzają teraz średnio 15 minut mniej w sklepach, niż przed pandemią jest to wspaniałe pole do zaprojektowania post-pandemicznych doświadczeń klienta. Dodatkowa wartość, która pozwoli zatrzymać klienta. Sklep jak Centrum Nauki Kopernik. To dopiero coś!

Poza sprzedażą detaliczną

Turystyka jest mocno poturbowana. A jest to sektor pozostający w sieci zależności z innymi branżami, mający wpływ na ogrom miejsc pracy. Od usług sprzątania, transport, przez gastronomię po wydarzenia. Udaje się jednak zaobserwować solidarność. Kilka tygodni temu przedstawiciele firm z branży turystycznej uznali wsparcie udzielone przez Google („abonament” reklamowy) za niewspółmierne w porównaniu z tym dla edukacji i domagali się rewizji.

Inne solidarne zachowania przejawiają się też we współpracy mającej na celu wprowadzenie polityk ułatwiających kryzysową komunikację z klientami (ze względu na odwołania, rezygnacje). Lato daje nadzieję. Jednak nawet pomimo fali krajowych podróży, potrzeba jeszcze co najmniej kilku miesięcy, aby odrobić straty. Wpływ pandemii na doświadczenie klienta da się na pewno boleśnie odczuć i chyba najtrudniej przewidzieć tutaj skutki.

W rozrywce tam, gdzie to możliwe, wprowadzono wirtualne wydarzenia (np. wizyta w muzeum). Artyści koncertują online. Konferencje odbywają się online. Jednak, pomijając film, czy świat gier wideo, do jakiego stopnia zaspokojenie potrzeb samorealizacji online rekompensuje brak fizycznej obecności? Przeżywanie, uczestniczenie, fizyczna obecność są jednymi z najcenniejszych elementów w szeroko pojętej rozrywce. Co więcej, to właśnie doznania sensoryczne i zaangażowanie decydują o odczuwanych emocjach, a te – o wspomnieniach. Pomyśl o architekturze doświadczeń w Disneylandzie.

Wpływ pandemii na przyszłość doświadczenia klienta

Cyfryzacja wpływa korzystnie na personalizację doświadczeń. Integracja danych ze świata offline i online pozwala na tworzenie analiz w świecie rzeczywistym analogicznych do tych ze świata wirtualnego. Firmy są w stanie lepiej zarządzić procesem dostaw, a nawet rozmieszczeniem swoich mniejszych i większych ośrodków dystrybucyjnych.

Z drugiej strony, niektóre rozwiązania lub nowe regulacje budzą wątpliwości związane z bezpieczeństwem. Stąd też coraz popularniejsza staje się praca w chmurze. Brak możliwości zapisywania danych na dyskach twardych komputerów, wielostopniowe uwierzytelnianie mają nie tylko chronić interesy firmowe, lecz także zapobiegać wyciekom spersonalizowanych profili.

Przy postępującej integracji danych ze świata online i offline jest coś jeszcze. Niewygodne poczucie, że nawet w przestrzeni fizycznej przestajemy być anonimowi. A przynajmniej zostajemy pozbawieni iluzji, że anonimowość jeszcze istnieje.

Między innymi z tego względu transparentność w działaniach staje się dla klientów szalenie istotna. To sposób na zadbanie o poczucie bezpieczeństwa i budowanie zaufania. Co więcej, przy natłoku cyfrowych rozwiązań transparentność wymusza komunikację z klientami. A dzięki niej budujemy relacje, o które przecież przede wszystkim chodzi w doświadczeniu klienta. Jeśli moje przekonywania to za mało, to Forbes przytacza statystyki wskazujące, że to doświadczenie klienta stanie się głównym wyróżnikiem marki do końca 2020 r. Będzie ważniejsze niż cena czy jakość produktu.

Jak łatwo teraz poprawić doświadczenie klienta?

• Masz własną stronę internetową? Sprawdź, jak wygląda i działa w wersji mobilnej (na telefonie). Google indeksuje Twoją stronę właśnie na podstawie tej wersji. Jest to zmiana wprowadzona jeszcze w 2018 r. Teraz może Cię to kosztować utratę klientów. Aż 57% użytkowników Internetu nie poleci firmy ze słabo zaprojektowaną wersją mobilną strony internetowej.
• Jeśli korzystasz z Google My Business upewnij się, że masz tam uaktualnione informacje. Godziny otwarcia lub inne szczegóły dotyczące aktualnego sposobu działania powinny być także na mediach społecznościowych .
• Spójność jest konieczna także pod względem treści. Z perspektywy budowania doświadczenia klienta zapewnia to poczucie bezpieczeństwa. Nie chodzi tutaj o powielanie tych samych treści na różnych kanałach, lecz o uzupełnianie komunikatów (dostosowanych do medium) między sobą z myślą o tym samym celu. A gdy mowa o bezpieczeństwie – informuj klientów, jak o to dbasz w swojej działalności.
• Pamiętaj, że pomimo zniesienia w Polsce wielu ograniczeń, wiele osób wciąż poszukuje „niskokontaktowych” usług, a część klientów mogła wypracować nowe zachowania konsumpcyjne (np. zakupy spożywcze online). Sprawdź, czy Twoja działalność zaspokaja te potrzeby.
• Obserwuj bieżące trendy wśród swoich klientów. Zaglądaj na grupy na Facebook’u, czytaj maile i komentarze od klientów. Odkryj Google Trends. Staraj się wpleść bieżące potrzeby w plan swoich działań.
• Zwróć uwagę, czy i jak zmieniły się preferencje Twoich klientów co do kanałów komunikacji. Możliwe, że nie podajesz nigdzie numeru telefonu, a Twoi klienci są spragnieni rozmowy z drugim człowiekiem? Lub odwrotnie – czy można bezproblemowo skontaktować się z Tobą drogą elektroniczną? Obserwuj i dostosuj 🙂

Ciekawostki:

• W chwili gdy „Tiger King” z Netflix’a miał swoje pięć minut, Google wprowadził dla użytkowników możliwość umieszczenia w swoim pokoju… tygrysa. A to dzięki zastosowaniu technologii rozszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality, AR).
• Instagram wprowadził specjalne naklejki w Insta Stories pomagające promować lokalne firmy i zachęcające do dotacji.
• Twitter ogłosił, że jego pracownicy będą mogli na stałe pracować zdalnie. Z jednej strony taka wizja otwiera możliwości pracodawcom (dostęp do światowych zasobów talentu). Z drugiej pod znakiem zapytania staje doświadczenie pracowników tworzone w miejscu pracy.
• Uber ogłosił zbiorowe zwolnienia, jednocześnie uruchamiając „giełdę” swoich zwalnianych pracowników. Pracownicy identyfikują się z firmą na tyle mocno, że w mediach społecznościowych pojawił się ogrom postów wyrażających wdzięczność za dotychczasową możliwość pracy w tej firmie.

Jestem bardzo ciekawa, jakie są Twoje obserwacje z tego okresu. Co Ci najbardziej zapadnie w pamięć? Daj znać w komentarzach lub wyślij do mnie wiadomość preferowanym kanałem. 😉

Sharing is caring <3