Kiedy klient ma swój moment prawdy na ścieżce zakupowej

Moment prawdy to chwila weryfikacji przez klienta, czy dokona zakupu – po raz pierwszy lub ponownie. Na decyzję składa się wiele czynników, np. opinie innych klientów lub obsługa. Istnieje jednak więcej niż jeden moment, w którym marka może wywrzeć na kliencie pozytywne wrażenie prowadzące do decyzji zakupowej.

Co Ci się kojarzy, gdy słyszysz słowo MOMENT? Zaczynasz nucić „w życiu ważne są tylko chwile…”? A może pierwsze przychodzi Ci do głowy hasło „żyjemy dla weekendów, których nie będziemy pamiętać”? Posty z grupy „Głupie teksty Helveticą na artystycznych zdjęciach”? Czy raczej komedie romantyczne lub reklama fotografii ślubnej?

Dla mnie momentami są te drobne przebłyski emocji, które trudno uchwycić. Gdy jesteś na koncercie ulubionego wykonawcy podczas letniego festiwalu, gdy spoglądasz na miasto ze wzgórza, gdy obserwujesz jak Twoja ukochana osoba z największą uwagą parzy kawę.

Żeby te chwile zaistniały dużo wydarza się już wcześniej. Czasem jeden moment wyzwala kolejny. Tylko… ile ich właściwie jest?

Mikro-momenty / Micro-moments

View this post on Instagram

A post shared by Pau Díaz | Customer Experience (@paudiazcom)

Wyobraź sobie, że spotkaliście się ze znajomymi. Wpada Wam do głowy pomysł – pojedźmy gdzieś w to lato. Masz komputer w kieszeni, nie czekasz już na dotarcie do domu i dalsze poszukiwania przy laptopie. I przypuszczam, że nie otwierasz książkowej encyklopedii, żeby przeczytać coś więcej o wybranej lokalizacji.

Tu i teraz sprawdzasz np. ceny biletów lotniczych (i obostrzenia covidowe), przeglądasz opcje noclegów. A gdy jesteś na miejscu i okazuje się, że knajpa, do której planujesz się udać jest zamknięta, wstukujesz w wyszukiwarkę kilka haseł, żeby zobaczyć, co innego jest otwarte w pobliżu.

To są właśnie MIKRO-momenty. Impulsy, gdy coś przychodzi Ci do głowy i czujesz (palącą) potrzebę sprawdzenia/zrobienia/kupienia/itd. czegoś. Mikro momenty oparte są o naszą ciekawość i niecierpliwość. Jest ich całe mnóstwo każdego dnia.

Zerowy momenty prawdy / Zero Moment of Truth (ZMOT)

Mikromomenty nieuchronnie prowadzą do serii zapytań w wyszukiwarce. Do przeglądania, czytania, analizowania. Jeśli szukamy miejsca, produktu lub przepisu, sprawdzamy te najlepsze. Zanim wydamy pieniądze lub poświęcimy swój czas, chcemy gwarancji, że to dobra inwestycja, że to dobra decyzja.

Pojawiają się już pierwsze odczucia w kontakcie z wybraną marką, a jeszcze faktycznie niczego nie doświadczyliśmy. Przed wejściem w kontakt z produktem zaczynamy już budować swoją opinię, często na podstawie… cudzych opinii.

Ten proces to właśnie zerowy moment prawdy. Etap na ścieżce podróży klienta, gdy marka wywiera pierwsze wrażenie – swoją stroną internetową, opiniami na temat swój i produktów, a klient podejmuje decyzję na tak lub nie.

Pojęcie zostało wprowadzone w 2011 roku przez Google w eBook-u autorstwa Jima Lecinski pt. „ZMOT: Winning The Zero Moment of Truth”. Wciąż jednak pozostaje jedno kluczowe pytanie – o co właściwie chodzi z tymi momentami prawdy?

Momenty prawdy – jak to się zaczęło

View this post on Instagram

A post shared by Pau Díaz | Customer Experience (@paudiazcom)

Jak to zwykle bywa, zaczęło się niewinnie i dawno temu. W początkach lat 80. XX wieku Jan Carlzon, dyrektor generalny Scandinavian Airlines (SAS Group) zdefiniował moment prawdy.

Za każdym razem, gdy klient wchodzi w kontakt, nawet na odległość, z marką, ma ona możliwość wywrzeć na nim wrażenie.

Jan Carlzon, dyrektor generalny Scandinavian Airlines (SAS Group)

W jego założeniu pozytywny wynik interakcji z klientem przekłada się na sukces marki. Naturalnym skojarzeniem jest tutaj obsługa klienta (kliknij tutaj, aby przeczytać o obsłudze klienta) – zarówno w kontakcie osobistym, jak i za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji.

Pierwszy moment prawdy / First Moment of Truth

Choć obsługa klienta jest niepodważalnie bardzo istotnym elementem w spektrum doświadczeń klientów, to wkracza zazwyczaj w chwili, gdy zakup został już dokonany.

W 2005 roku The Wall Street Journal opublikował artykuł opisujący tzw. pierwszy moment prawdy (ang. First Moment of Truth, FMOT). Termin został wprowadzony przez Procter&Gamble w odniesieniu do sytuacji, gdy klient decyduje o wyborze produktu stojąc przez regałem sklepowym. Choć już wcześniej dbano o doświadczenie w sklepach (ang. in-store experience), zdecydowanie przyspieszyło to działania w tym obszarze.

Jest całkiem możliwe, że Twoi dziadkowie lub rodzice doświadczają przede wszystkim pierwszego momentu prawdy w swojej podróży jako klienci. A ich zerowym momentem prawdy może być opinia sąsiadki zachwalającej np. energooszczędne żarówki i swój niższy rachunek za prąd.

Przerwa w dostawie, czyli Moment of Truth Gap

Na tym się jednak nie kończy. Najciekawsze jest to, że zanim nastąpi drugi moment prawdy pojawia się… dziura. O ile przy zakupie fizycznym jest to dosłownie chwila (np. przekazanie torby z zakupami z rąk sprzedawcy do Twoich), to przy zakupach online jest bardzo dużo czasu i przestrzeni do zagospodarowania.

Właśnie tę lukę postanowił wypełnić swoimi działaniami Amit Sharma z firmy Narvar. Po swoich doświadczeniach w Walmart i Apple założył firmę specjalizującą się w „doświadczeniu luki” (ang. Moment of Truth Gap).

Czas oczekiwania na produkt jest włączany do całego doświadczenia. Przykładowo, jeśli czekasz na krem możesz otrzymać wskazówki do pielęgnacji skóry w danej porze roku. Liczy się do tego doświadczenie z samymi dostawcami, a także możliwość monitorowania przesyłki. 

Drugi moment prawdy / Second Moment of Truth

Kiedy w końcu nadchodzi upragniona chwila i zakup jest w naszych rękach zaczyna się weryfikacja. Doświadczamy opakowania, projektu, wykonania, jakości, funkcjonalności. Oceniamy, do jakiego stopnia spełnione zostały nasze oczekiwania. Rozpoczynamy użytkowanie, proces tylko pozornie dobiega końca.

Trzeci moment prawdy / Third Moment of Truth

Dopiero po pewnym czasie od zakupu i rozpoczęcia użytkowania jesteśmy w stanie wytworzyć finalną opinię. Będą od tego oczywiście wyjątki. Na tym etapie natkniesz się na prośby o określenie stopnia swojej satysfakcji (być może kojarzysz stojaki w sklepach z systemem uśmiechniętych buziek lub analogiczne okienka w przeglądarkach). To jest czas ostatecznej prawdy.

Być może zakupiony sprzęt zepsuł się po dwóch tygodniach użytkowania? A może brakowało jakiegoś elementu w przesyłce i obsługa była dla Ciebie nieuprzejma? Jestem przekonana, że wyobrażasz sobie wiele scenariuszy, co może pójść nie tak. Z drugiej strony, można być bardzo zadowolonym ze swojej decyzji, zakupów, obsługi, całego doświadczenia. Warto się tym dzielić.

I to opinia, jaką wystawiamy zamyka pojedynczą podróż i najpewniej wpłynie nie tylko na sprzedawcę, lecz także na początek podróży innego konsumenta w jego momencie prawdy. Właśnie w ten sposób wszystko się zazębia.

Zapamiętaj:

• Pojęcie „moment prawdy” zostało wprowadzone przez dyrektora generalnego Scandinavian Airlines (SAS Group). Wiązało się z pozytywnymi interakcjami i może być kojarzone z obsługą klienta.
• Impuls prowadzący klienta do wkorczenia na ścieżkę zakupową to mikro-moment.
• Biorąc pod uwagę nie tylko akademickie źródła, na zakupowej ścieżce klienta można wyróżnić następujące momenty prawdy:
  • >ZMOT, tzw. mniej niż zerowy, (eventricity Ltd., 2014), gdy wydarzenie w życiu staje się bodźcem do rozpoczęcia poszukiwania produktu lub usługi; w moim rozumieniu jest to właśnie mikro-momenty,
  • Zerowy, tzw. ZMOT (Google, 2011), gdy klient poszukuje informacji o produkcie,
  • Pierwszy, tzw. FMOT (P&G, 2005), gdy klient kupuje produkt,
  • Pomiędzy, tzw. The After Experience/Actual Moment of Truth/Moment of Truth Gap (Amit Sharma, Narvar, ~2016), gdy klient oczekuje za przesyłkę lub na odebranie produktu z rąk ekspedienta,
  • Drugi, tzw. SMOT (P&G, 2005), gdy klient zaczyna użytkować produkt,
  • Trzeci, (P&G, brak dokładnej daty), gdy klient wystawia opinię.

Sharing is caring <3