Zaplanowane emocje, które sprzedają – wszystko co musisz wiedzieć o customer experience

Żeby zrozumieć co to jest customer experience, pomyśl, że aż 60% decyzji zakupowych w modelu B2B (ang. business to business) jest podejmowanych zanim klient skontaktuje się z Tobą bezpośrednio. Korzystanie z wyników wyszukiwania, opieranie się na poleceniach i opiniach to jedne z czynników wpływających na taki rezultat. Podobne kroki są podejmowane przez osoby indywidualne. Co zatem zrobić, żeby zdobyć klientów na tak wczesnym etapie? Jak później współpracować, sprzedawać i zapewnić lojalność?

Choć znajomość marketingu na pewno byłaby przydatna, to i bez tego można stosować podejście customer experience, a po polsku – doświadczenie klienta. Żeby w pełni zrozumieć, jak dzieje się ta magia chcę zacząć od spojrzenia na kilka definicji. Później pokażę Ci dwie strony customer experience –  emocjonalną i praktyczną. Obie są niezbędne! Na koniec podam Ci kilka dodatkowych przykładów, aby żadna wątpliwość nie zakłóciła Twoich chęci do samodzielnego testowania. A jeśli odkryjesz, że już działasz w tym duchu, koniecznie napisz w mailu lub komentarzach o swoich inicjatywach.

Co to jest customer experience – definicja

W zależności od źródła customer experience jest określane jako praktyka, produkt, interakcja, opinia lub projektowanie. Wikipedia określa doświadczenie klienta jako „wynik interakcji między organizacją a klientem przez cały czas trwania ich relacji”.

Jest to definicja bliska używanej przez KPMG: „Całokształt doświadczeń klienta z daną marką we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z firmą.”

Dodatkowe definicje:

• Całe wydarzenie, z którym klient wchodzi w kontakt w trakcie interakcji z konkretną marką.  (Morris Holbrook, Elizabeth Hirschman)
• Dodawanie wartości dla klientów kupujących produkty i usługi poprzez uczestniczenie, połączenie, zarządzanie wszystkimi aspektami spotkania. (Philip Kotler)
• Świadome i nieświadome odczucia na temat związku klienta z marką będące rezultatem wszystkich jego interakcji z tą marką w cyklu „życia” klienta. (SAS)
• Interakcja pomiędzy klientem a produktem, usługą lub marką przez czas trwania związku klienta z tym produktem, usługą lub marką (…) to, co klient o Tobie myśli (Uniwersytet Birmingham)
• Zapewnianie stałej, intencjonalnej i zróżnicowanej wartości klientom, która poprawia ich życie oraz świat, w którym żyją (MyCustomer)
• Perspektywa szersza niż User Experience, o sprzedażowym ukierunkowaniu, koncentrująca się na takich obszarach jak kampanie reklamowe, obsługa klienta i spójność (Interaction Design Foundation).

Można mieć teraz niezły mętlik w głowie. Jednak to, co przebija z każdego z podanych źródeł, to skupienie się marki na relacji z klientem na przestrzeni czasu z wzięciem pod uwagę różnych punktów styku i zaangażowania w kontakcie pośrednim i bezpośrednim.

Na tym etapie customer experience nie jest jeszcze wartościowane. A jak się łatwo domyślić, nie zawsze będzie dobre. Do tego będziemy jednak dążyć. Pamiętaj, że po drodze pojawią się elementy, na które nie będziesz mieć wpływu. Choć będą to chwile frustracji, to również szanse na zachowanie zimnej krwi i reakcje, którymi wygrasz klienta.

Uczucia, emocje, skojarzenia – customer experience na miękko

Zatem, mamy już dawkę teorii. Teraz dobrze zrozumieć, co w takim razie customer experience oznacza w praktyce.

Jeśli mówimy o relacjach, nie sposób pominąć aspekt emocjonalny. Już na samą myśl można czuć się przytłoczonym całą wiedzą i teorią, która za tym stoi. To przecież psychologia, zachowania konsumentów, ludzkie emocje. Ogólnie – grząski grunt. Co możesz zrobić, żeby nie było tak strasznie?

Pomocne sposoby:

Aktywne słuchanie

Teraz brzmi zbyt banalnie? Spróbuj na sam początek z kimś znajomym. Może się okazać, że wymaga to więcej wysiłku, niż gdy o tym czytasz. A działa cuda! Sama z natury jestem raczej obserwatorem i wydaje mi się, że chętniej słucham niż mówię. Pewnie dlatego, że jak już zaczynam coś opowiadać podaję zbyt dużo szczegółów (to trwa), a moje historie nie zawsze mają zakończenie. Mimo wszystko staram się myśleć, że ma to swój urok.

Pozostawiając przestrzeń do wypowiedzi Twojemu rozmówcy lub klientowi możesz dowiedzieć się więcej niż tylko przy suchym odpytywaniu. Przy czym pamiętaj, że są dwa rodzaje pytań:

• zamknięte, na które odpowiedź jest krótka (np. Chcesz kawę?),
• otwarte, na które odpowiedź jest dłuższa (np. w jaki sposób korzystasz z notatnika?). 

Aktywne słuchanie polega nie tylko na potakiwaniu lecz także na zadawaniu pytań, które pokazują, że słuchasz, rozumiesz, chcesz dowiedzieć się więcej. W ten sposób stawiasz swojego klienta w centrum.

Co więcej, własne opinie to coś, czym wiele osób uwielbia się dzielić! Żal byłoby to zignorować, jeśli mówi ktoś z Twojej grupy docelowej. Każdy z nas uważa swoją historię za wyjątkową, każdy poszukuje uwagi oraz zainteresowania. A to właśnie między słowami uda się odnaleźć to, co boli. W korpo to się ładnie nazywa „pain point” (punkt bólu?) lub „challenges” (wyzwania). Poznanie przeszłych doświadczeń Twoich potencjalnych klientów pomoże Ci zarządzić przyszłymi.

Właśnie te elementy, problemy, z którymi klient sobie nie radzi samodzielnie stwarzają przestrzeń dla Ciebie, Twoich usług i produktów. W ten sposób zyskujesz świadomość, jakie potrzeby należy zaspokoić oraz czym najlepiej przyciągniesz klienta. Słuchając uważnie możesz przedstawić rozwiązania dostosowane do potrzeb, masz tajemną wiedzę.

Przyjęcie perspektywy klienta

Pamiętam, gdy pracowałam w obsłudze klienta. Odpowiadałam wtedy dziennie na średnio 60 telefonów dotyczących rezerwacji wynajmu samochodów na całym świecie. Żeby to były tylko zmiany terminów! W większości przypadków raczej zbierałam cięgi za coś, czemu nie zawiniłam w najmniejszym stopniu. Pomijając fakt, że to przypadłość bycia „na froncie”, wiele osób czekało na zakończenie trzymiesięcznego okresu próbnego, jak na zbawienie.

Ci, którzy zostawali, albo obrastali pancerzem obojętności i rozwiązywali skargi z zimną metodycznością, albo… przyjmowali perspektywę klienta. Nie zaskoczę Cię mówiąc, że byłam w tej drugiej grupie.

Przydatne pytania:

• Kim jest ten człowiek i co stara się osiągnąć poprzez użycie danej usługi/produktu?
  Np. Dzwoniący mężczyzna jest ojcem i właśnie wylądował w Hiszpanii ze swoją rodziną. Wynajmując samochód chcą zwiedzić wybrzeże i wypocząć.

• Jakie są konsekwencje związane z brakiem tej usługi/produktu?
  Np. Brak fotelika dla dziecka, które zamówił na stronie stwarza zagrożenie bezpieczeństwa. Co więcej, może zmusić go do rezygnacji z danej rezerwacji lub zmiany biura wynajmującego. W takiej sytuacji może mieć opóźnienie w planie podróży. I zamiast się relaksować na plaży będzie musiał zmieniać zależne rezerwacje. Rodzina będzie zawiedziona. Może też ponieść dodatkowe wydatki, przez które zmniejszy się budżet na hiszpańskie smakołyki (a to by była ogromna strata). Na samą myśl można się zestresować!

• Co potencjalnie ma wpływ na kontekst i samopoczucie?  
  Np. Długi lot, podróż pomiędzy strefami czasowymi, wysoka temperatura, umówione spotkanie za godzinę lub odbiór innej rezerwacji, pierwsza wizyta w obcym kraju, marudzące dzieci, długa kolejka i czas oczekiwania, głód, perspektywa zrujnowanych wakacji, etc.

Oczywiście jest tu bardzo dużo miejsca dla niesłusznych domysłów, są to tylko przypuszczenia. Jednak takie wyobrażenia, naszkicowanie pewnych okoliczności pozwalało mi na empatię i lepszy wybór proponowanych rozwiązań. Choć wtedy nie miałam takiej świadomości budowałam customer experience. A na jakiej podstawie tak myślę? Cóż, klienci decydując się na rezerwacje przy następnej podróży chcieli ich dokonywać z moją pomocą.

Gdy myślisz o customer experience w perspektywie emocjonalnej okazuje się, że dla klienta ważne jest jak Twoja marka wpływa na jego odczucia względem siebie samego. Przekłada się to później na to, co klient myśli o Twojej marce. Chodzi tu o troski, wyzwania i problemy klienta, których sposób zaadresowania przez Ciebie przełoży się na ich odczucia i skojarzenia o Twojej marce.

Plan i wpływ – customer experience na twardo

Miałam w podstawówce kolegę, który przeliczał wszystko na bochenki chleba. Snickers to bochenek chleba. Podręcznik to jakieś dziesięć bochenków chleba. Na całe szczęście było to dyktowane raczej potrzebą punktu odniesienia dla wyobrażenia abstrakcyjnych liczb, niż głodu.

Pogłębiając swoją wiedzę na temat Customer Experience niemal w każdym źródle napotykam wyliczenia, o ile droższe jest pozyskanie nowego klienta względem kosztów zatrzymania istniejącego. Najczęściej okazuje się, że zdobycie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej (Peter Doyle, Marketing wartości). Pomyśl zatem, przy istniejących kosztach, ile to bochenków chleba?

Takie wyliczenia wymagają przygotowania planu. Jeśli stawiasz w tym swoje pierwsze kroki, polecam Ci zajrzeć do materiałów Pani Swojego Czasu. W swojej kursoksiążce przeprowadzi Cię przez planowanie w życiu osobistym. Gdy to opanujesz, takie same mechanizmy (od określenia celu, oczekiwanego efektu do najdrobniejszych, codziennych zadań) możesz zastosować w planowaniu działań zawodowych.

Wskazówki:

• Myśl całościowo (holistycznie). Na doświadczenie klienta składają się różne punkty styku. Nie tylko spotkania na żywo lub cyfrowe interakcje.

• Staraj się przewidzieć możliwe wpadki (antycypacja ryzyka). Bierz pod uwagę to, na co masz wpływ oraz to, co pozostaje poza Twoim bezpośrednim zasięgiem (np. współpraca z podwykonawcami). Oszczędzi Ci to czas i nerwy w kryzysowych momentach – będziesz mieć już obmyślony plan B, a klientowi może dać poczucie bezpieczeństwa i uratować jego doświadczenie w kontakcie z Twoją marką.

• Pozostawaj spójnym w swych działaniach. Kiedy koordynowałam spotkania sprzedażowe dla firmy IT, klienci często wizytowali biura na całym świecie. Największym wyzwaniem były dla mnie spotkania organizowane w Polsce, Indiach, Chinach i Gwatemali. W takim przypadku najważniejsze było właśnie zachowanie spójności poprzez np. użycie tych samych grafik na agendzie spotkań, zaplanowanie uzupełniających się komunikatów pomiędzy lokalizacjami. Dzięki temu klient był pewien, że zespoły komunikują się między sobą, procedury są globalne, a wysoki poziom usług jest niezależny od miejsca ich dostarczania. Na początek możesz pomyśleć o spójności w perspektywie kalendarza publikacji na blogu i mediach społecznościowych.

Dodatkowe przykłady dla poprawy customer experience

Działalność online

Jeśli organizujesz webinary, upewnij się, że Twoi klienci (istniejący i potencjalni) będą mogli obejrzeć powtórkę. Niestety nie każdy ma możliwość uczestniczenia w takich spotkaniach na żywo o wyznaczonej porze.

Wysyłka produktów

Zakładając, że masz swój produkt fizyczny zapewne korzystasz z usług pocztowych lub firmy kurierskiej. To właśnie aspekt, na który niekoniecznie będziesz mieć wpływ, jeśli coś pójdzie nie tak. Niestety dla klienta nie ma to znaczenia. Jeżeli zamówiony produkt został uszkodzony w przesyłce, zaproponuj zwrot kosztów (uważaj, żeby nie robić tego publicznie – może się wtedy okazać, że nagle wszystkie produkty są wadliwe). Możesz zaproponować darmową przesyłkę lub rabat przy kolejnym zamówieniu. Pamiętaj, żeby przede wszystkim przeprosić za komplikacje. Chociaż, przykładowo, to nie Ty rzucisz paczką z napisem „fragile”, to Ty wybierasz podwykonawcę. Pośrednio czyni Cię to odpowiedzialnym za jakość tej usługi. I co więcej – składa się na całościowe doświadczenie klienta i sumuje się z Twoją reakcją w sytuacji reklamacji.  

Organizacja spotkań

W sytuacji koordynowania wydarzeń z udziałem gości z innych miast lub krajów bądź przygotowany na opóźnienia i odwołania lotów bądź pociągów.  Dla Twojego gościa (uczestnika lub prelegenta) to zazwyczaj stres. Teoretycznie niewiele możesz zrobić, ponieważ to przewoźnik proponuje rozwiązania. Jednak dla Ciebie, jako organizatora, to szansa na wykazanie się empatią. Może znasz ciekawą restaurację, którą gość może odwiedzić w czasie oczekiwania na kolejny lot lub pociąg. Albo jesteś w stanie zmienić kolejność sesji na konferencji, aby ani goście, ani prelegent nie byli poszkodowani. Może późne śniadanie dla gościa przybywającego po wczesnoporannej podróży poprawi jego samopoczucie. Jeśli na etapie planowania pomyślisz o tym, co może się „wysypać”, na pewno będziesz mieć kilka pomysłów dostosowanych do Twojego kontekstu.

Customer experience – podsumowanie

Jak widzisz Customer Experience (doświadczenie klienta) jest pojęciem niebywale szerokim, pozostającym w sieci zależności z zarządzaniem, psychologią, finansami, marketingiem… Nie trzeba jednak zaczynać od rozrysowywania mapy podróży klienta. Czasem wystarczą proste działania, żeby zacząć wprowadzać to podejście. Rozmowa, zmiana perspektywy i odrobina wyobraźni to najlepszy początek. To jak, próbujesz?

Sharing is caring <3